摘要  绿色消费，伴随可持续发展战略的产生而逐步体现在居民日常生活中。消费什么主要由消费者自行决定，政府难以强求；是否消费绿色产品，受到收入、受教育程度、追求品质的动机等要素影响，购买消费品时还受认知过程、情绪过程、意志过程制约。绿色消费不仅要满足人体健康和社会需求，还要体现资源节约和环境保护基本国策要求，以实现消费品生产、流通、消费以及包装物回收利用全生命周期的环境影响最小化。政府可以通过政策激励、宣传教育、率先垂范等途径引导公众更多的消费绿色产品。

关键词  绿色消费 行为心理 可持续发展 对策建议

消费已成为我国经济增长的主要拉动力。2018年的经济数据表明，消费对经济增长的贡献率达76.2%，比资本形成总额高出43.8个百分点。这说明，消费不仅对我国经济增长的支撑作用增强，也日益成为生产的目的。增加居民消费中的绿色产品消费比重，对建设两型社会、促进经济社会可持续发展、迈入生态文明新时代，具有重大的理论和现实意义。本文从社会治理角度，讨论消费者的行为心理、绿色消费扩散特征及其影响因素，并提出相关政策建议，从而为相关政策制定和实施提供参考。

一、相关概念内涵及其解释

1．治理主体及其作用

治理与管理，虽一字之差内涵却明显不同；前者主要强调政府管理，后者要求公众参与决策及其实施过程。党的十八届三中全会要求创新社会治理体制，具体表述由“创新社会管理”转变为“创新社会治理”。社会治理覆盖四要素：谁治理、治什么、如何治理、治理的依据。“谁治理”明确治理的主体；“治理什么”回答治理目标对象；“如何治理”涵盖治理方式或手段；“治理依据”解决凭什么进行社会治理问题，包括法律、行政、文化、制度及人力、物力、网络、国家机器等方面的内容。

2013年11月15日，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）发布，对全面深化改革的若干重大问题作出决定，并对政府、企业、公众等社会治理体系中的主体作用做了明确分工。

“政府”在社会治理结构中处于主导地位，这是由政府作为党的方针政策的执行机构决定的。政府发挥主导作用，要求转变职能，改变“越位”“缺位”和“错位”情形；“强化政府研判社会发展趋势、编制社会发展专项规划、制定社会政策法规和统筹社会治理方面的制度性设计、全局性事项管理等职能”，坚持系统治理、依法治理、综合治理和源头治理相结合，在科学民主决策、公平正义维护、公共安全保障、权力监督等方面发挥重要作用。

“社会组织”起纽带作用。《决定》在“激发社会组织活力”部分提出：“正确处理政府和社会关系，加快实施政社分开，推进社会组织明确权责、依法自治、发挥作用。适合由社会组织提供的公共服务和解决的事项，交由社会组织承担。支持和发展志愿服务组织；加强对社会组织和在华境外非政府组织的管理，引导它们依法开展活动。”

“居民”要发挥自治作用，并体现在人口市民化、居民行为监督、基本养老保险、社区医生与居民契约服务等方面，以体现社会治理体系中的公民权利和自治作用。美国公共治理专家C·博克斯认为：“如果说19世纪至20世纪之交的改革家们倡导建立最大限度的中央控制和高效率的组织结构的话，那么21世纪改革家们将今天的创新视为是一个创建以公民为中心的社会治理结构的复兴实验过程。”[2]居民自治，既是我国社会治理体制机制创新的集中表现，也是发挥居民在社会治理中主体地位的最佳方式。

党的十九大报告将社会治理表述为“党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障”的“20字方针”；同时要求“打造共建共治共享的社会治理格局”，成为新时代尊重人民群众主体地位的重要体现，也是中国特色社会主义的本质要求。

2．绿色消费的政策引导

通过政策激励企业增加绿色产品的供给、激励公众购买绿色产品以需求端拉动绿色产品生产，是供给侧结构性改革的应有之义。由于政府不能干预人们在衣、食、住、行、用等日常消费中的自主选择，通过相关规划、政策等引导人们的消费行为，就成为国家政策的重要导向。“十二五”规划第6篇“绿色发展 建设资源节约型、环境友好型社会”第23章第3节为“推广绿色消费模式”。2015年12月，环境保护部发布《关于加快推动生活方式绿色化的实施意见》（环发〔2015〕135号）；2016年2月，国家发改委等10部委发布《关于促进绿色消费的指导意见》。可见政府在大力倡导绿色消费。例如，国家鼓励生产和消费那些以资源节约和环境友好为特征的且对人体健康无害的产品，包括农产品、工业品等的消费。

绿色食品。绿色产品要符合以下条件：产品或产品的原料产地，必须符合原农业部制定的绿色食品环境标准；农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工，必须符合原农业部制定的绿色食品生产操作规程；符合原农业部制定的绿色食品质量和卫生标准；产品包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特定的包装、装潢和标签规定。

绿色工业品。主要指产品及其生产过程中没有或较少的污染环境。绿色产品大致可以分为七类：可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪声型、节水型、节能型、废物可生物降解型等。2016年2月，国家发改委等10部门文件提出绿色消费的重点领域。《2017年中国居民绿色消费发展情况》报告介绍了节能节水产品、健康环保产品、循环再生产品、有机产品、绿色建材、新能源汽车、共享出行等七个重点领域的绿色产品消费情况[3]。

我国通过一系列规划、政府文件、政策法规、标准标识等措施，激励或引导公众消费绿色产品；换言之，利用规划资源或文件推动某项工作，是中国特色之一。2001年，我国提出了“绿色消费”概念，有三层含义：一是倡导消费者选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品；二是消费中注重垃圾处置，以免造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然，在追求生活舒适的同时，注重环境保护，节约资源和能源，实现可持续消费。