双碳时代，ESG报告、零碳产品和服务，成为多数品牌树立可持续发展企业形象，提升口碑的一项“利器”。为此，在品牌营销中，“净零营销”脱颖而出。

如今，随着社会转型的深入，广告业也逐渐认识到行业减碳的重要性，全球范围内掀起“广告净零计划”浪潮。知名广告公司WPP、阳狮集团、IPG、电通、宏盟等纷纷加入碳中和行动，公布减碳时间线。目前，以英国广告市场为核心，辐射全球的“广告净零计划”已吸引了300多家企业、组织参与。

一项调查研究发现，英国广告业的碳排放量已达84000吨，42%来自于能源消耗，58%来源于商务旅行，估算全球广告业碳排放量为3000万-5000万吨。这引起了英国广告协会的注意，2020年，便联合国际商业广告协会（ISBA）、国际出版商协会（IPA）在英国启动“广告净零计划”，致力于到2030年将英国广告运营中的碳排放降至为零，并承诺利用广告的力量让消费者加速转向更可持续的产品、服务和行为推广。

2022年，在戛纳狮子国际创意节上，英国广告协会宣布将“广告净零计划”拓展至全球市场，并成立了广告业净零碳排放组织。

随后，美国广告商协会（ANA）与美国广告代理商协会（4A 's）、IAB推出了美国广告业“广告净零计划”，50多个组织加入。很多大众熟悉的，如戛纳狮、电通、谷歌、哈瓦斯、IAA、Meta、利洁时、联合利华、WARC、WPP等均在其中。

Ad Net Zero（行动净零计划）USA 总监约翰·奥斯本（John Osborn）表示，“现在是时候统一广告业，以解决我们行业和世界面临的最严峻的挑战之一。广告业已经一次又一次地证明了集体创意思维和创新的力量，这对于减少整个广告生态系统的碳排放至关重要。”

三菱重工公益广告《过碳中和的生活》

此外，“广告净零计划”还倡导从5个方面行动，推动广告业在2030年实现净零排放。

第一，为企业自己的业务做广告。承诺减碳，减少旅行、化石能源的使用和浪费。如，WPP和阳狮集团都承诺到2030年达到净零排放；IPG承诺2040实现净零排放，同时在2030年前采购100%的可再生电力。

第二，广告制作。广告商、代理商和制作公司承诺在Ad Green的支持下衡量和减少影响其影响。

第三，媒体选择。媒体机构致力于IPA媒体未来集团气候宪章，与客户合作制定低碳媒体计划。去年COP27期间，广告业净零排放组织举办了第二届广告净零全球峰会，会上成立了一个全球媒体工作组，为媒体规划和购买碳排放测量定义标准化货币，致力工作方式脱碳。

第四，奖项和活动。组织者将可持续发展标准纳入奖项并计划活动以最大限度地减少碳足迹，尤其是旅行。在去年的戛纳狮子国际创意节上，《Cook Clever，Waste Less》公益电视系列广告片，通过英国两大厨神展示剩菜变美食的方法技巧与减少食物浪费小妙招等内容，助力减少粮食浪费，获得网络广告净零奖。

今年的戛纳狮子国际创意节，再次创新，鼓励所有参赛者以广告净零的5点行动计划为指导，提供概述在其作品中制作过程中的碳排放量信息。就好比，我们给一个产品贴上碳标签，可以看到详细的碳足迹，参赛作品被要求披露碳排放信息，虽然不会被作为评奖评分的依据，但对于广告业减碳来说，是个重要突破。

并且为了减少参加戛纳往返的旅行碳排放，英国广告协会还规划了一条“广告列车”，详细设置了从英国前往戛纳的低碳出行方式与路线，鼓励参会者乘坐火车前往戛纳而非飞机。据悉，前往戛纳，乘坐飞机的碳排放是乘坐火车碳排放的30倍，碳排放量高达342kg。

第五，利用广告的积极影响。代理商和客户利用其广告的力量来促进可持续的消费者选择和行为。如，Levi's的创意广告《Buy Better，Wear Longer》，以一条牛仔裤的穿着之旅，向消费者传达了买的好→穿得久→减少购买→减少丢弃→减少浪费→减少碳排放。

国内广告业减碳如何呢？

据4A广告网数据显示，2022年，中国媒体公司广告收入增长3%，推动中国广告市场总规模达到7770亿人民币（1200亿美元），目前中国仍然是仅次于美国的全球第二大广告市场。但是，目前国内广告业减碳尚未起步，参与绿色环保和碳中和行动的方式仅限于与品牌合作推出可持续发展主题广告创意，或是赞助助力可持续发展活动、环境保护公益活动等，通过传播战略规划及媒体社交传播等，传达减碳与可持续发展理念。

如奥美助力2023年南极气候考察行动，并与资生堂、宜家、雀巢咖啡等携手推出绿色产品、绿色服务，传播可持续消费理念，助力碳中和的实现。

腔调广告携手腾讯针对游戏《碳碳岛》推出《如果二氧化碳能被看见》创意短片，向大众传达碳排放无处不在，就在我们的生活日常里。减碳要从日常做起，就能迎接每一个绿色、环保的日常天。

广而告之，即广告。双碳时代，广告业更应承担起宣传、传播绿色低碳生活理念的职责，提升全民绿色低碳意识，带动企业、消费者向绿而行。